第一节 厂商和市场的类型

专栏5-1   服装店的张老板是盈利还是亏损的?
    假定张老板是某服装店的所有者，并亲自管理服装店。此外，再假定张老板还面临其他两种选择：选择之一是把所拥有的相同资源 (包括经营管理才能、资金及店铺) 投入赵老板的商店，即为赵老板管理商店，并将资金和店铺租借给赵老板使用，则他每年可以获得相应的工资收入80万元、利息收入40万元及店铺租金收入30万元，总计收入150万元。选择之二是把所拥有的相同资源投入王老板的商店，类似地，则他每年可以获得各类收入总计180万元。在这些条件下，事实上亲自管理服装店的张老板在去年总收益中扣除当年付给他人的成本支出后，计算得到的去年会计利润120万元。那么，你认为，“张老板去年盈利120万元” 的说法，是对的还是错的?
    正确答案是：“张老板去年盈利120万元” 的说法是错误的。我们知道，企业的利润，即经济利润=总收益-总成本，而总成本既含显成本还含隐成本。所以，正确的计算应该是在会计利润中再继续扣除隐成本，即张老板去年的经济利润=120-180=-60万元。这就是说，张老板去年不是盈利的，而是亏损60万元!
    为什么张老板去年不是盈利而是亏损的呢? 这要从机会成本的角度来理解。当张老板将自己所拥有的全部资源投入自己的服装店时，他便失去了运用相同的资源在其他两种场合所可能得到的收入，这就是张老板亲自经营服装店的代价即机会成本，显然这种机会成本应该得到补偿，此机会成本亦被称为隐成本。而且，机会成本的度量总是以生产者所失去的相同资源在其他场合所能获得的最高收入为标准，因为唯有如此，才能使得经济资源能够被使用并被保持使用在效率最高的场合。正鉴于此，在计算张老板去年的经济利润时，首先要确认应该从会计利润中再扣除隐成本，然后再确认此隐成本应该以张老板在其他场合所失去的最高收入为标准。于是，张老板去年的经济利润=120-180=-60万元，而不是120-150=-30万元，更不是所谓的盈利120万元。
    此外，更直观地讲，既然张老板把所拥有的资源投入他人的商店，他人需向张老板支付工资、利息和地租收入的话，那么，张老板把相同的资源投在自己的服装店时，自然就应该自己向自己支付工资、利息和地租收入，这就是隐成本支出。否则，张老板对自己资源的使用是没有得到应有的补偿的。
    我们可以发现，在现实经济活动中，一些小生产者，尤其个体生产者，从来不向自己支付本该得到的工资、利息和地租收入。由于这些生产者在账目中缺少这一部分的成本支出项目，以至于他们有时在亏损的状态下还自以为是盈利的。这不仅损害了生产者本人的经济利益，而且也不利于经济资源的有效配置。事实上，在上例中张老板的最优选择应该是放弃自己经营服装店，而是把他所拥有的资源投入王老板的商店，即为王老板管理商店，并把资金和店铺借租给王老板使用，由此获得180万元的年收入。
    资料来源：高鸿业主编：《西方经济学 (第五版) 学习与教学手册》，3页，北京，中国人民大学出版社，2011。

 

第二节 成本最小化

专栏5-2   餐企联合建B2B采购平台

餐饮业是我国规模最大的产业之一。2013年，中国餐饮企业超过300万家，餐饮产业营业规模超过6万亿元，产业链上下游从业人员超过1亿人。根据中国烹调协会发布的信息显示，2014年1—10月，我国餐饮行业的经营状况有所提升，但行业的景气度依然不太理想。

在新的市场条件下，餐饮业面临着重大挑战。譬如，为应对公务员、公款消费的直线下降，高端餐饮企业应如何尽快转型与市场需求相契合? 又譬如，随着居民消费水平提高，对大众餐饮的需求迅速增加，大众餐饮企业又应如何提升发展空间? 其间，很重要的一点是，餐饮企业共同面临着高成本、低利润的严峻压力。数据显示，2013年我国餐饮酒店业的食材成本和设备成本上升近两成，而利润率的上升却不到5%。这种高成本、低利润的经营状态，威胁着餐饮企业的生存与发展，餐饮商家们在此压力下联合起来，尝试利用B2B (business to business) 电子商务，通过抱团建立行业自己的采购平台来降低成本，谋求展。

2014年12月11日，由300家领袖品牌餐饮企业联合发起的众美联B2B云采购平台宣告成立并上线交易，这也是中国最大的餐饮酒店B2B全球采购平台，当时的协议订单就已经达到120亿元。相比传统的线下交易模式，预计餐饮企业至少可以节省成本10%，利润率可以增加5%以上。

我们知道，在生产活动中为了实现最大的利润，厂商必定会追求成本最小化。那么，餐饮企业联合起来触网求变，其B2B采购平台又是通过哪些渠道来降低餐饮企业的成本呢?

第一，采购平台省去了传统供货渠道的层层中间商，从供应链上游直接供货，从而为餐饮企业节省了大量的采购成本。采购平台还为餐饮企业省去了在传统采购模式中所消耗的大量人力、物力和财力。

第二，采购平台聚集了大量的餐饮商家，大规模的食材和设备采购数量，使得餐饮商家能够获得较低的采购价格，致使成本下降。而且，采购平台上供货商之间的市场竞争，也将有利于餐饮商家的成本下降。

第三，采购平台可以在规模意义上有效地使用物流服务，从采购运输的角度为餐饮企业节省成本。

第四，采购平台模式引入了银行和供应链金融公司，为采购平台交易活动提供有效便捷的金融服务。这有利于B2B交易双方合理控制资金周转期，保持现金流量的适度规模及其稳定性，从而提高资金利用效率，降低资金使用成本。

第五，采购平台有能力去处理传统行业解决不了的庞大数据、信息处理问题，为餐饮企业提供关于供应商的全面信息和行业信息，在较大程度上克服了传统模式的信息不对称、行业信息闭塞、市场信息不透明等问题。从信息收集、处理和使用的角度，为餐饮企业节约大量成本。

第六，商品安全是对我国餐饮业的一个冲击。采购环节对食品安全尤为重要。原本一家餐饮企业需要配置一定数量的人力进行采购和监督，现在由一个统一的采购平台来帮助企业寻找、筛选供应商并监督食品安全，可以帮助企业节约食品安全的监督成本，而且还能较好地避免由于商品安全问题可能导致的巨大经济损失。众美联在前期招募了7000多家食品供应商，最后被选择进入平台的不到三分之一。

2014年底我国餐饮业由买方商家联合发起成立的网上众美联商城，是我国互联网B2B食品类采购平台的又一个具有相当规模的新商城。相信它将和其他的B2B食材与食品设备采购平台一起在自身不断完善的过程中，有力地促进我国餐饮业的成本节约与全面发展。

     资料来源：《第一财经日报》，2014-12-12；众美联商城网站，http：/ /www .ccjoin .com。

 

第四节 长期成本曲线

专栏5-3   油轮的规模

1883年，马库斯·塞缪尔在伦敦开了一家贝壳商店。在获取来自里海的贝壳的过程中，他的儿子发现了一个新的机遇— —从俄罗斯向远东地区出口石油。这桩生意日后发展成了壳牌 (Shell ) 运输贸易公司。

一直以来，石油运输都是通过将灌满石油的木桶装运于货轮中得以实现的。1892年，

小塞缪尔构想出了一艘形似水缸的轮船，并将其发展为世界上第一艘油轮。

    其实，一艘油轮也可以被看成是一个大圆桶。圆桶的容积随表面积的增加而增加，其造价也随表面积的增加而提高。但是，从制造油轮的角度看，圆桶的容积的增加比例总是大于相应的表面积的增加比例。譬如说，一艘能装载200000吨的油轮只是能装载20000吨的油轮的长、宽、深度的各约两倍，尽管前者的装载吨位是后者的1 0倍。显然，从油轮的造价及其运营成本来说，建造大油轮要比小油轮更合算。或者说，在这个意义上，大油轮在建造和运营中获得了规模经济的好处。

正因为如此，到20世纪70年代，出现了向大油轮发展的趋势，如表5—2所示。以至于到1977年秋，世界上的油轮运输容量出现了过剩。

   

    此外，大型油轮的单位运价也更加便宜，如图5—1 9所示，这可能是因为它的制造成本相对划算。

第三节 完全竞争厂商的短期均衡和短期供给

 

专栏6-1   航空公司的淡季航班

下面是我们设想的一个例子。假定某航空公司有几条飞往乙地的航线，乙地是一个以滑雪等冬季运动为主题的旅游胜地，所以，开往乙地的航线有较明显的旺季和淡季的区分。在淡季，该航空公司开往乙地的若干航班出现了亏损，公司的经营管理层需要作出决策：在淡季，这些亏损的航班到底是应该继续飞行，还是应该停飞，等旺季来临再恢复航班?

再假定某次航班的总收益是6万元，为开这次航班的实际支出为4.3万元，分摊成本为3.6万元，即总成本为7.9万元。显然，总成本7.9万元大于总收益6万元，该次航班是亏损的。但是，由于总收益6万元大于实际支出成本即总可变成本4 .3万元，所以，即便在淡季此次航班是亏损的，仍应该继续飞行。

我们知道，短期生产成本分为可变成本和固定成本。就任何一次航班而言，其可变成本是指由此次航班飞行所实际产生的成本，或者说，如果取消此次航班，这笔成本支出就不会发生。它主要包括此次航班所用的燃油料的成本、为乘客提供食品和饮料的成本等支出，这类实际发生的成本产生于此次航班飞行，它甚至与飞行的里程数、乘客的数量等有关。而航空公司在一定时期内的飞机数量、相关设备的数量、飞行员的数量等是既定的，而且不管是否有此次航班，航空公司对购买飞机和相关设备的成本都已经支付，对飞行员的工资成本等也都必须照样支付，这部分成本就是固定成本。

在此例中，虽然此次航班在淡季是亏损的，但是它的总收益大于总可变成本，即通常所说的毛利为1.7万元(= 6-4 .3) ，这就可以用来弥补总是存在的固定成本的一部分，所以，就应该继续开飞此次航班。相反，如果在这种情况下取消此次航班，当然就不会有收益，也不必支出可变成本，但是，对既有的固定成本却没有任何补偿。所以，在淡季亏损的状态下，只要总收益大于总可变成本，就应该继续开飞，其经济利益好于取消此次航班。

当然，如果此次航班的总收益小于总可变成本，那就应该取消此次航班。因为，在这种情况下，总收益连总可变成本都无法弥补，就更谈不上对固定成本的弥补了。

由此可见，对总收益和总可变成本的比较，是航空公司经营管理层决定在淡季亏损的

航班是否继续飞行的一个基本原则。

第三节 效用最大化与消费者选择

专栏3-1   受欢迎的自助餐
    自助餐是受消费者欢迎的一种餐馆就餐方式。说到自助餐的特点或好处，人们通常总会摆出这么两点：第一，品种丰富，消费者可以随意搭配。在自助餐台上，通常会摆放着各式的冷菜、热菜、主食、饮料、甜品及水果等，每个消费者可以根据自己的口味偏好，在丰富的品种中选取所喜好的食品，放入自己的盘中享用。第二，自助餐一般是按人计费，而且，每个消费者只要交了一人的就餐费，就可以不受限量地享用自助餐所提供的各种食品。当然，自助餐除了这两个主要的好处之外，它的优点还包括就餐比较随意轻松，就餐通常不用排队或等候时间较短等等。
    有意思的是，自助餐好处有时也会被简要表述为：消费者只要交了钱，爱吃多少就吃多少。言下之意就是两个字：赚了! 于是，另一个问题产生了：难道自助餐馆的老板亏了吗? 那当然不会! 那么，如何看待这一有趣的现象呢?
    首先看一下自助餐给消费者带来的好处。我们知道，消费者总是在既定的收入和价格水平下，通过选择最优商品组合来实现最大的效用水平。自助餐恰恰很好地满足了消费者的这种选择行为的要求。因为，一份自助餐的价格即一个消费者的用餐总支出是给定的；消费者可以在丰富的食物中进行选择。不仅如此，消费者通常每次每盘对各种食物的选择量都比较小，从而使得自己享用的食物品种更丰富、搭配更合理，更好地满足了自己的就餐偏好。此外，随着生活水平的提高，人们也越来越注重饮食健康和营养多样化的平衡。所以，相对于非自助餐只能享用有限的就餐品种而言，自助餐以其丰富性和灵活性更有利于消费者实现最优的商品组合，从中获得更大的消费效用。

    此外，自助餐的价格相对是比较低的。由于自助餐的制作食料通常能较大批量地采购，从而降低了成本。还由于自助餐的烹调制作过程和服务程序相对简单明了，也在一定程度上降低了人工等成本。这些低成本的因素使得自助餐能以相对较低的价格吸引消费者，这也自然受到消费者的欢迎。

那么，自助餐馆的老板又是如何考虑并设计价格，从而使得自己能够盈利的呢? 在此要提及的就是那个重要的消费规律：边际效用递减规律。消费者在吃自助餐时确实面对丰富的食物，且享用不限量，其中有的食物可能还比较贵，譬如牛排。但设想这样一个场景：一个人很喜欢吃牛排，他往自己的盘里放一两块牛排然后吃掉，这当然正常； 如果他继续吃第四、第五块牛排还可以勉强理解的话，那么，他再继续吃第十块甚至更多的牛时将会如何，那简直是无法想象的。其实，在一般的情况下，随着牛排消费数量的增加，其边际效用是递减的。所以，即便是极偏好牛排的消费者，也不可能吃过多的牛排。在牛排边际效用递减的过程中，消费者一定会选择边际效用更高的其他食物来替代牛排，以获得更大的消费满足。更何况，过多数量的消费还会带来负效用，这种伤害是每个消费者都不情愿领受的。

正因为如此，自助餐馆的老板不必担心以上假设的情况会发生。而且，即便真有某个消费者享用很多牛排，那餐馆里一定还有其他消费者享用很少甚至根本不吃牛排。这样一补偿，自助餐馆老板在总体上也就不会亏损了。另外，自助餐馆老板更清楚，尽管自助餐的消费不限量，但每个消费者的胃口大小是有限的。其实，自助餐的消费不限量只是一种说法，从根本上说，每个消费者的消费都受到自身生理和心理的限制。所以，自助餐馆的老板总能设定一个适当的价格，既能吸引消费者，又能使自己获得尽可能大的利润。

 

   第六节 市场需求曲线

专栏3-2   互联网和消费者选择

在我国，互联网技术被广泛运用于商业领域，电子商务发展迅猛。中国电子商务研究中心提供的数据显示：2014年度，截至2014年12月，我国网络零售市场交易规模达28211亿元，同比增长49.7%； 网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。2015年1月我国网络零售额同比增长37.4%，增速较上月加快6.3个百分点。2014年我国餐饮行业在线用户规模达到1.89亿，超过中国网民比例的三分之一，预计2015年在线餐饮用户将达2.21亿。2014年餐饮行业O2O (online to offline）市场规模达到943.7亿元，相比2013年增长51.5%，预计到2017年将突破2000亿元。2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。

互联网在我国被迅速广泛运用所产生的深刻影响，渗透到社会生活的方方面面，人们消费方式的变化便是一个重要的体现。在十多年前，人们消费行为的基本特征是到商店去购买商品，即消费者和销售者是在一个实实在在的场所 (如商店或餐馆等) 完成交易活动。然而，互联网使得消费者的行为方式发生了根本性变化，它不仅催生了商业服务业的创新变革，更是给消费者带来了更大的利益。在此，我们从消费者的角度，来看一下互联网对消费者行为的影响及其给消费者选择所带来的好处。

首先在零售业，网购成了一种时尚便捷的购物方式。当消费者购买商品时，只需打开一个自己偏好或习惯的在线购物网站，大量逼真的商品图片便立马呈现在眼前，包括各个种类的服装、鞋、食品、家用电器、电子产品、书籍等等，其品种之丰富齐全，超过任何一家实体商店或购物中心。在购物网站上的同类商品，通常是由多个不同的商家提供，而且商家的出价通常也会相对便宜一些。当然，如果消费者愿意的话，还可以先后 “逛” 几个购物网站，来个货比三家；如果消费者拿不定主意的话，还可以点击进入已购者的评价，听听他人的意见，受益于他人的消费体验。最后，消费者只需将自己所选购的商品放入网上购物车，在网上支付，等着快递送货上门就可以了。显然，网购这种零售商业模式，不仅仅免去了消费者在各实体店之间的奔波劳累，更重要的是，它非常便利、有效率，极大地扩展了消费者的商品选择范围，更有利于消费者购买到自己满意的商品。

其次在餐饮业，互联网也带来了全新的局面。如果消费者要外出就餐，只要事先进入一个餐饮网站，便可以看到各个种类的餐馆信息和美食图片，有按中餐、小吃快餐、烧烤、自助餐、面包甜点、西餐等分类的，还有按粤菜、湘菜、川菜、江浙菜、东北菜等分类的……应有尽有。就此，消费者便可以在网上游览比较，并参考他人的评价，从中选择自己最喜好的餐馆和菜肴。此外，消费者可以在网上提前预订，以免去排队等候的时间。消费者还可以在网上进行团购或领取优待券，以享受价格优惠。如果消费者为了节省时间等原因不想去餐馆，他们愿意宅在家里或在其他场合享用餐馆的菜肴，那么，只要在餐饮网站上选择 “外卖” 就可以了，这便是时下流行的 “外卖 O2O” 模式。如果消费者想在节庆日的家宴上享受到餐馆的地道美味佳肴，那么，餐饮网站还为消费者提供厨师上门服务模式。总之，互联网在餐饮业大显身手，一系列的餐饮经营创新模式被消费者广泛接受并受到热捧。

最后在旅游业，由互联网支撑的在线旅游网站也很受消费者的青睐。当消费者计划外出旅游时，事先登录旅游网站便可获得一条龙服务，包括机票预订、酒店预订、旅游线路和景点选择，甚至接站服务预订等等，于是，这些原本费时费力的烦琐事务，在出游前全部都可以在旅游网站上轻松搞定，而且消费者通常还能享受到一些折扣甚至特价优惠。旅游网站不仅提供随团旅游项目，还提供自助游项目； 此外，还提供各种方案的旅游攻略，以供客户参考与选择。正因为如此，在线旅游网站自然受到消费者的偏爱，尤其是那些热爱旅游的消费者。

综上所述，在零售业、餐饮业和旅游业中，互联网对消费者行为的影响是极其广泛和深刻的，消费者也由此获得更多的利益。至于互联网在其他商业服务领域对消费者行为的类似影响，在此便不再赘述了。

    我们在上文描述了互联网影响消费者选择的一些场合和表现。下面，我们将透过这些现象，更深入地探讨这样一个问题：从整体而言，互联网到底是通过哪些方面影响消费者行为，并使消费者获利的呢? 具体分析如下：

第一，各类消费网站的出现，极大地扩展了消费者的商品可选择范围，更有利于消费

者根据自身的偏好去选择最优的商品组合，以实现最大的效用。

第二，利用各类消费网站来购买各种商品和劳务，为消费者节省了大量的时间和精力，即节约了消费者购物的 “隐性” 成本，使得购物的过程变得便捷有效，从而增加了消费者的满足程度。此外，还应该看到，这些被节省下来的大量的宝贵时间和精力，无论是被消费者用于工作、学习，还是被用于闲暇，最终都会增进消费者的效用。

第三，在网站上商家们提供的商品和劳务的价格通常是比较低的。其原因可能是在网上开店由于省去了实体店的巨额投资而降低了销售成本，也可能是互联网带来的产销对接的环节简化而降低了人力成本等支出，还可能是不少商家由于利用网站销售模式聚集了人气，能够大批量采购而获得低价位进货，等等。此外，网站上提供同种商品的众多商家之间存在着激烈的竞争，其类似于垄断竞争市场结构，这种竞争也往往压低了商品的价格。所以，消费者通常总能够在网站上购买到相对便宜的商品和劳务，这显然有利于提高消费者的效用水平或满足程度。

第四，我们知道，在其他条件不变时，商品价格下降是通过替代效应和收入效应这两个机制发生作用，从而导致商品需求数量的增加和消费者效用水平的提高。因此，当网站上的商家以较低价格出售商品时，一方面，由于商品相对价格的下降使得消费者增加该商品购买量，从而增进效用水平，这便是替代效应的作用。另一方面，由于商品价格下降导致的消费者实际收入水平上升，也使得消费者会增加商品购买量并增进效用水平，这便是收入效应的作用。尤其是，随着进入网站消费人数的不断增加以及每个消费者网购商品范围的不断扩大，由商品价格下降所导致的收入效应也愈加显著。这种收入效应不仅包括单个消费者实际收入水平的提高，还包括加总意义上的商品市场上全体消费者实际收入水平的提高，这无疑是提高消费者效用水平的一个重要机制。

当然，我们还看到，在将互联网运用到商业服务业发展的过程中，也还面临着一些亟待解决的问题和挑战。譬如，如何更好地维护网上消费者的权益；如何建立和完善相关的法律和法规，以更好地维护商业网站的市场运行秩序与效率；网站商家如何更有效地利用物流与快递模式等等。总之，我们相信在我国互联网这一技术创新将会更多更好地被运用于消费领域，它所带来的商业模式的变革将会继续使得消费者得到更多的实惠与利益。

专栏2-1   羊肉价格的上涨

从2001年开始，我国羊肉市场的价格持续上涨了13年。 其中，2007—2013年间羊肉价格上涨的势头较猛，根据我国农业部的相关数据，当时的羊肉价格从2007年的18.63元/公斤大幅上涨到2013年的61.88元/公斤，即7年间羊肉价格上涨了约232%，年平均上涨高达约18.7%。由此，羊肉价格成了当时价格上涨最快的消费食品之一。

那么，是什么原因导致了2001-2013年期间羊肉市场价格大幅上涨? 虽然在此期间我国居民消费价格指数 (CPI) 的上升对同期羊肉价格的上涨产生了一定的影响，但其根本原因在于：在此期间，一方面，我国羊肉市场需求旺盛，羊肉消费量大幅增加；而另一方面，我国羊肉市场的供给量虽然也在逐年增加，但相对于大幅增加的羊肉需求量而言，羊肉供给量是相对不足的，这便是支撑羊肉市场价格持续大幅上涨的基本面。以下，我们便从羊肉市场的需求和供给两个方面展开具体分析。

先看需求方面的情况。具体地说，导致我国羊肉消费量大幅度增加的因素可以包括如下几点。首先，在此期间，我国城乡居民收入水平仍然保持上升趋势，收入水平的提高使得我国城乡居民有购买能力去增加对于羊肉这种价格相对比较高的肉类食品的消费量。其次，人们对于健康食品的推崇。基于人们对自身健康的关心，包括对于 “三高 (即高血脂、高血压、 高血糖)” 等疾病防治的关注，羊肉由于其具有低脂肪、高蛋白质、丰富的营养价值等优点，很受广大消费者的欢迎。再次，人们对于食品安全的关心。由于肉羊主要以草料为饲料，而且大多为草场放牧饲养，所以，在人们为食品安全担忧的同时，羊肉被认为是更安全的餐桌上的绿色食品而受到青睐。最后，我国餐饮业的快速发展也为我国羊肉市场消费量的大幅度增加做出了重要贡献。事实上，人们对羊肉的消费相当大的一部分是通过户外消费实现的，所以，餐饮业的迅速发展，包括餐馆数量的迅速增加，以及烹调技术的提高和普及，都促进了羊肉消费需求量的增加。

从传统意义上讲，羊肉的消费区域原本主要集中在北方，羊肉的消费季节原本也主要集中在秋冬季，尤其是寒冷的冬季。但是，正是在以上这些具体因素的作用下，近十多年来，羊肉消费的区域从北方迅速扩展到南方，而且，南方羊肉消费量的增速还快于北方；羊肉消费的季节也很快延伸到一年四季。人们对羊肉的消费量大增，尤其是各具特色的涮羊肉火锅，更是不受季节限制地畅销于大江南北的大小餐馆。

再看供给方面的情况。表2—4是一张关于我国1996-2013年期间羊肉产量统计表，由表中数据可见，在这18年间，羊肉供给的绝对数量除个别年份 (2008年、2011年) 外均是持续增加的。但是，羊肉供给量的增长率逐步下降的趋势却是明显的，尤其是，自2008年之后羊肉供给增长率放慢的趋势愈加明显，在个别年份 (2008年、2011年) 甚至还出现了负增长的局面。

那么，又是哪些因素制约了我国羊肉供给的更大幅度增长呢? 原因具体来说，其一，肉羊生产成本的上升，主要包括舍饲圈养和非放牧期的饲料等成本、人工成本、销售流通环节费用等持续上升。肉羊生产成本的上升，不利于肉羊产业扩大生产、增加产量，尤其是在大多数散养农户资金流量有限的情况下，有的农户有可能支撑不了高成本的肉羊生产。其二，我国肉羊产业尚未形成规模经济，生产效率不高。另外，再考虑到出于对保护和恢复草原生态环境的需要，一些地区实行了草场的休牧、轮牧等措施，这也在一定程度上延缓了规模经济的形成。其三，肉羊的生产周期比较长，不仅如此，肉羊生产率的提高还受到现有肉羊良种数量的限制。其四，相对于其他一些畜产品而言，肉羊的出肉率是比较低的。

 

表2-4                      我国羊肉产量（1996-2013年）

 

综上所述，我们就不难理解为什么在2001-2013年期间我国羊肉市场价格会大幅上涨了。简而言之，相对于大幅度增长的羊肉消费需求，羊肉产量的供给是相对不足的，因而导致了在此期间我国羊肉市场价格的大幅上涨。事实上，表2—4中的数据也很好地支持了这一结论：由表中可见，自2008年之后羊肉产量增长率放慢的趋势愈加明显，并在个别年份 (2008年、 2011年) 还出现了负增长，相应地，正如本专栏开始提到的，羊肉市场的价格从2007年的16.83元/公斤大幅上涨到2013年的61.88元/公斤。

 

专栏2-2   2014年国际石油价格的暴跌

    在2014年下半年，全球经济最令人关注的一个现象无疑就是国际原油价格的暴跌。它成了各国新闻媒体的热点报道，无论是各国的政界、工商实业界和金融界，还是经济学界，都紧盯着国际油价的变化。石油是重要的经济资源，油价暴跌的影响是深刻的，其影响渗透到各国实际的经济活动之中，而且在相当程度上左右了一些国家经济政策的调整。

1 . 国际石油价格的暴跌

2014年国际油价下降之迅猛是令人吃惊的，用 “暴跌” 一词来形容绝不言过其实。在国际原油交易市场上有两个主要的基准价格指标，一个是美国纽约商品交易所的西得克萨斯中质原油 (West Texas Intermediate ，缩写WTI ) 价格，另一个是英国伦敦国际石油交易所的北海布伦特原油价格，它们通常被分别简称为 WTI原油价格和布伦特原油价格。下面，我们来回顾一下发生在2014年下半年的 WTI原油价格和布伦特原油价格的急剧深跌。根据中宇资讯公布的数据，当时的事实是：WTI原油价格从2014年6月20日每桶107.26美元的年内高价位持续下跌，仅半年时间就暴跌腰斩至当年12月18日每桶54.11美元，创近五年新低；此暴跌行情继续迅速发展，到2015年初 WT I原油价格便跌穿每桶50美元，至1月28日居然下探到每桶44.45美元，更创近六年新低。同期，布伦特原油价格也同样暴跌不止：布伦特原油价格从年内高价位即2014年6月19日每桶115.06美元，在半年内便跌穿每桶60美元，暴跌至当年12月18日每桶59.27美元；此暴跌行情持续到2015年1月13日，布伦特原油价格深跌到每桶46.59美元。布伦特原油价格也分别在2014年底和2015年1月创下了近五年新低和近六年新低。也就是说，自2014年6月中旬以来，在大约7个月的时间内，国际原油价格下跌了约60%，即WTI原油价格的跌幅为-58.56%，布伦特原油价格的跌幅为-59.51%。国际原油价格的暴跌引发世界恐慌，并使得欧美等一些国家的能源及相关公司的股票狂泻、股指下跌。

2 . 国际石油价格暴跌的原因

到底是什么原因导致了自2014年6月中旬以来国际原油价格的暴跌呢? 这次国际原油价格暴跌是错综复杂的各种因素相互作用的结果，面对这一复杂的经济现象，我们可以运用供给和需求分析作为基本框架来寻找问题的答案。从整体来说，全球石油供给量大幅度超过需求量，即全球石油市场的供给严重过剩，是此轮原油价格暴跌的根本原因。下面从供给和需求两个角度进行具体分析。

先看供给方面，到底是哪些因素导致石油供给大幅增加呢?

由于石油是不可再生的能源，美国作为世界上最大的石油生产国和出口国，自20世纪70年代以来石油产量逐步下降，探明石油储量不足，石油进口量越来越大。在2008年中期，国际原油价格已高达每桶147美元。正是在人们普遍对石油资源短缺甚至枯竭担忧的背景下，一项开采天然气和原油的技术创新在美国开始了。这项创新包括两项开发油气的新技术，即水力压裂法和水平井钻井开发技术，美国由此开始了对页岩气和页岩油的大规模开采。 受益于这场技术创新，美国的页岩气产量逐步攀升，到2014年页岩气产量占其天然气总产量的一半左右，美国超越俄罗斯，成为世界第一大天然气生产国。紧接着，美国的页岩油产量开始大幅攀升，到2014年底美国的原油产量比2008年增长了80%，每天增加的410万桶原油量大于除沙特阿拉伯以外任何一个欧佩克成员国的产量。此外，在美国页岩油高产低价的打压下，另一个世界产油大国加拿大则大幅增加油砂产量，并急剧扩大油砂的出口量。

与此同时，随着新技术带来油气产量的大幅增加，一些国家的石油库存也在不断增加，尤其是作为油气生产大国的美国，石油库存更是持续地超预期增加。

总之，在以上各因素的作用下，无论是原油产量还是原油库存量，都给世界原油市场的供给带来巨大的过剩风险。

再看需求方面。到2014年，欧洲和日本经济仍然没有起色，全球经济仍然复苏乏力。作为新兴发展大国的中国，处于经济结构升级、经济增长速度放缓的阶段，对原油的需求不会过分增长。也就是说，全球经济的基本情况制约了世界石油需求的增加。此外，近些年，随着世界范围内对新能源开发的迅猛发展，人们增加了对太阳能、风能等可再生能源以及核能的利用，这也在一定程度上构成了对原油需求的替代。

综上所述，在世界原油市场上，一方面是供给的强劲增加，另一方面是需求的疲软不振，由此造成的世界原油市场供给的持续过剩和积累，是引爆这次国际原油价格暴跌的根本原因。除此之外，美元的逐步走强、国际投机资本的趁机炒作、对油价的悲观疑虑预期，以及世界重要石油产区中东形势的动荡变化等因素，都对原油价格的暴跌起到了推波助澜的作用。

还要提及的是，尽管当时欧佩克成员国的石油产量占到全球产量的三分之一，其巨大的石油生产能力对国际原油价格的变动能够起到举足轻重的作用，但是，面对国际油价暴跌的态势，欧佩克在2014年11月决定不减产，继续坚持其保持日产量稳定的做法，而不是减少产量提振油价。其目的在于维持其在世界石油市场的份额和地位，并以此保持卖油的巨额收入。

3 . 国际石油价格的振荡调整

自2015年3月下旬，国际原油市场价格开始出现小幅反弹态势，并呈现涨跌交错互补的局面。如，根据中宇资讯的数据和报道，2015年4月1日受到伊朗核谈暂停、美元走软、原油库存增速放缓的影响，国际原油价格上扬，按WTI价格，达每桶50.09美元；按布伦特价格，达每桶57.10美元。但是，紧接着，受美国原油库存增幅意外扩大和美联储倾向收紧货币政策的影响，2015年4月8日国际原油又下跌，按 WTI价格，为每桶50.42美元； 按布伦特价格，为每桶55.55美元。 这种涨跌交错互补的局面持续到2015年5月1 8日，WTI价格为每桶59.43美元，布伦特价格为每桶66.27美元。

业内人士普遍认为，只要国际原油市场供给过剩的基本面没有发生根本变化，那么，供给过剩仍然会制约油价的上升，原油价格在近期会继续维持在低价位区间运行，呈现小幅振荡调整、涨跌交错互补的态势。至于2015年下半年甚至更远些时期的国际原油市场的变化，则有一点是可以肯定的，只有当政治、经济、技术等因素使得国际原油市场的供给、需求或供求都发生较大变化时，国际原油价格才会发生趋势性的变化，包括国际原油价格的持续上升或下降，以及价格的降升转折。

 

  

 第六节 需求弹性和供给弹性

专栏2-3   春节期间商家的降价与提价

在我国传统节日春节期间，市场总是呈现熙熙攘攘、生意兴隆的场面。商家们都会抓住春节的消费旺盛时节，运用各种销售手段来增加销售收入。对商品价格进行调整，便是商家们通常会采取的一个重要销售策略。

在春节期间，一方面，商家们各种色彩鲜艳的打折促销海报及 “sale” 标志在市场随处醒目可见，市场的热销气氛也因此被营造得更加红火。但另一方面，也有不少商家会果断提价，而且它们的商品也照样被追逐热捧。那么，在春节期间，为什么有的商品降价，有的商品却提价呢? 或者说，商家到底是应该降价还是提价，才不至错失春节这一销售良机，甚至赚个盆满钵溢呢?

我们已经知道，对于商品价格的变动而言，如果该商品的需求是富有弹性的，则降价出售可以增加销售收入；相反，如果该商品的需求是缺乏弹性的，则提价出售可以增加销售收入。尽管商品的价格水平受到诸多因素的影响，但是，商品的需求价格弹性的大小始终是影响商家定价高低的一个重要因素。由此出发，我们就不难理解在春节期间商品市场上降价和提价并存的热销场景了。

1 . 春节期间商品的降价

在春节期间通常哪些商品会降价呢? 譬如，很多服装类和鞋类商品在春节期间都会打折，尤其是中低档服装和鞋的打折力度更大。不少服装和鞋会打7~8折，甚至以更低的折扣出售；有的商家会打出诸如 “购物满200元可享受9折，满300元可享受8.5折……满888元可享受6.5折” 之类的优惠； 还有 “买第二件享受更低折扣” 等等，名目繁多，一派热闹。

其实，在打折促销背后是商家们之间的激烈竞争，它不仅来自各商场实体店之间的竞争，还来自网购和实体店之间的竞争。这种激烈竞争的压力也可以表述为：商家们所销售的同类服装或同类鞋都是很接近的替代品，消费者在购买某种服装或鞋时总能面对较多的同类服装或鞋，消费者的购买选择余地很大，即这些商品的需求是富有弹性的。于是，当一个商家将某种服装或鞋的价格下降一定比例时，通常会吸引更多的消费者，甚至顾客盈门，从而使得销售数量以更大的比例增加，此商家的销售收入也因降价而增加。

当然，在这一片打折声中，有的商家可能由于商店位置、店面装潢、进货的质量、宣传力度等方面的欠缺，降价后并没有吸引到足够多的消费者，甚至店面依然冷清、顾客稀少，那么，其降价的后果很可能是销售收入的减少。这意味着，此时此地，消费者对这些商家的商品需求实际上是缺乏弹性的。

此外，我们还可以发现，即便是在春节购物旺季，一些出售高端品牌服装的商家也是拒绝降价的，价格依然维持在高位。这主要是因为，高端品牌服装的消费群体主要是高收入人群，他们通常并不太在意商品价格的变化。无论是提价还是降价，他们对高端品牌服装的购买数量不会发生较大变化，即高收入人群对高端品牌服装的需求是缺乏弹性的。既然如此，出售高端品牌服装的商家自然就不会降价而是继续维持原高价位，以保持高额销售收入。

2 . 春节期间商品的提价

在春节期间有些商品会提价，例如热门航线的机票总是全面涨价，其主要原因之一是春节期间热门航线机票的需求是缺乏弹性的。

    在平时，各航空公司会根据乘客预订机票的提前天数、航班起飞时间与到达时间、机型、 航线等因素，向乘客出售各种折扣程度不同的机票，个别航线在淡季甚至还会出售1~2折的特价机票。一般说来，大多数出行乘客购买的都是折扣机票。除非由于在出发前较短时间内才临时订票等原因，这些乘客才购买高价或全价机票。

春节是中国最重要的传统节日，人们在春节期间总要 “回家看看” 与亲人团聚，这是中国人割舍不了的一份浓浓亲情。近几十年来，随着中国社会经济的迅速发展，远离家乡在外求学、工作的人口数量急剧增加，因此，春节期间形成了人口数量庞大的 “回乡潮”，尤其是从北上广深等一线城市出发的人流更大。由于航空载客规模是既定的，于是，一时间热门航线的机票供不应求，甚至出现一票难求的局面。

在票源紧张的情况下，对于那些急切要回家过年，尤其是期盼能在除夕和大年初一合家团圆的人们来说，只要能买到机票就行，他们根本不在意票价的高低比较。也就是说，他们此时对机票的需求是缺乏弹性的。在这种情况下，航空公司很清楚，对于从北上广深等一线城市出发的热门航线，即便机票是以全价出售也总能售罄。所以，在春节假期，各航空公司的热门航线都会在适当时点取消平时的折扣机票，将票价上涨到全价位。显然，航空公司因机票涨价而增加了收入。

    当然，对于少数由于各种原因只能在除夕当天或大年初一登机出发的人来说，他们还是有可能买到某个航空公司某条航线的折扣机票的。其中的原因也是显而易见的。

    上面分别以一般服装、鞋类商品和机票为例，利用需求的价格弹性，讨论了春节期间

商家的降价和提价策略。类似地，读者还可以将讨论扩展到其他更多的商品。

 

专栏2-4   我国居民收入和恩格尔系数

我们已经知道，恩格尔定律是指，在一个家庭或在一个国家中，食物支出在收入中所占的比例会随着收入的增加而减少。恩格尔在研究中还提出，可以用食物支出占总支出的比重来衡量家庭的富裕程度，即随着家庭收入水平的提高，食物支出占总支出的比重是下降的。之后，通常将食物支出占总消费支出的比重称为恩格尔系数，并将其作为衡量一国居民富裕程度和生活水平的一个重要指标。

 

   

表2-6是一张关于我国1978--2013年间城乡居民人均收入和恩格尔系数的统计表。

首先，由表中的数据可以清楚地看到，在我国改革开放以来的三十多年间，随着我国经济的迅速增长，我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入都得到大幅度的增长，其绝对数值分别从1978年的343.4元 和133.6元提高到2013年的26955.1元和8895.9元； 相应地，我国城镇居民恩格尔系数和农村居民恩格尔系数都呈现较快的下降趋势，分别从1978年的57.5和67.7下降到2013年的35.0和37.7。这些数据都说明在1978-2013年间我国城乡居民的生活富裕程度和生活水平得到大幅度提升。
    此外，分析表中数据还可以进一步看到，在这三十多年间，我国城乡居民的人均收入指数也都得到大幅度增长，在2013年该指数分别达到1227.0和1286.4(以1978=100)。而且，到2011年我国农村居民人均纯收入的增长指数达到1063.2，已经赶上并略超过城镇居民人均可支配收入的增长指数1046.3。同期，农村居民恩格尔系数的下降幅度也大于城镇居民恩格尔系数的下降幅度。这些数据都表明这三十多年来我国城乡居民的收入水平和生活水平的差距正在逐步缩小。
    但是，尽管如此，表中的数据也还告诉我们，在这三十多年间，城镇居民人均可支配收入的绝对数值始终远高于农村居民人均纯收入的绝对数值，而且，城镇居民的恩格尔系数也始终低于农村居民的恩格尔系数，这些又都表明城乡居民的富裕程度和生活水平仍然存在较大的差距。所以，逐步缩小甚至消除城乡居民收入水平和生活水平的差距，将是我国今后较长一段时间内经济发展和建设富裕强国的一个重要目标。

第三节 短期生产函数

专栏4-1   关于边际报酬递减规律

边际报酬递减规律揭示了在短期生产中普遍存在的一个事实：在其他条件不变的前提下，随着任何一种可变生产要素投入数量的连续等量增加，该可变要素的边际产量在递增

达到最高水平之后一定会呈现递减的状态，甚至递减为边际产量为负。该规律通常也被称

为边际产量递减规律。

    在生产过程中，有些人会认为，生产要素的投入数量总是多多益善的，要素投入量越多则产量越高。这实际上是一种错觉。因为，任何现实的正在进行着的生产，其固定要素投入量都是既定的，即属于短期生产。短期生产中的固定要素和可变要素之间存在一个最佳的投入数量组合，一旦可变要素的投入量超过最佳投入数量组合的要求，其边际产量自然也就递减了，从而导致总产量的增速放缓，甚至总产量下降。这便是边际产量递减规律成立的原因。可见，在生产过程中可变要素的投入数量绝不是简单的多多益善，而是要数量恰当，要与固定要素投入量相匹配。

其实，我们还可以换一个角度来理解边际产量递减规律。假定边际产量不是递减而是始终保持不变或者保持上升的话，那么，这就意味着，在固定要素给定的前提下随着可变要素的无休止投入，总产量便可以无限地增加。这是在实际经济活动中绝对不可能发生的事情，除非在神话里。

由此，我们不难理解，譬如，在固定的机器设备下不恰当地使用过多的劳动，就会导致劳动的边际产量递减，甚至在极端场合还会导致总产量下降。再譬如，在固定的耕地面积上使用过多的化肥，那么，对农作物的生长肯定是不利的，甚至还会伤害农作物导致减产。在此，我们可以联想到 “大跃进” 的年代，当时提出 “人有多大力，地有多高产” 的口号，这显然是不现实、不科学的，所报道的过万斤的超高亩产量也是虚假的、根本不可信的。因为，在当时给定的技术条件和土地资源条件下，无论投入多少数量的劳动力或肥料等可变要素，其亩产量并不会无限度地增长；在边际产量递减规律的制约下，亩产量在达到自身的一个最高水平之后，必然会下降。

下面，我们再来谈另一个相关的话题，此话题与马尔萨斯的人口论有关。英国政治经济学家马尔萨斯 (1766-1834) 于1798年出版了著作《人口原理》，并于1803年增订再版。马尔萨斯的人口论有一个基本的假定：在人类社会，人口在无所妨碍时，以几何级数增长；而生活资料只能以算术级数增长。他还援引美国人口每25年翻一番，土地生产物只能依算术级数增加作为例证。于是，他认为，人类社会会发生大饥荒和危机，未来的前景是可悲的。 一般认为，马尔萨斯这种说法的主要依据是边际产量递减规律。

但是，实际情况并不像马尔萨斯所描述的那么糟糕，这通常主要归因于20世纪以来的技术进步发挥了积极的作用。从理论上说，尽管与其他产业一样，农业生产的边际产量也是递减的，但是，由于技术进步的作用，不仅使得农产品生产的边际产量最高点的位置可能推迟出现，而且边际产量曲线的整体位置也可能不断向上移动，于是，“边际” 意义上的农产品的产量不断提高，其总产量也是不断增加的。

下面来看一下我国的实际情况。我国近几十年来人口增长迅速，作为一个人口大国，我国居民对粮食等农产品的需求是巨大的。表4—2和表4—3分别是我国在1978-2013年间主要农产品单位面积产量和人均主要农产品产量的统计表。由表中可见，在1978-2013年间，除少数个别年份外，我国主要农产品 (包括谷物、棉花、花生、油菜籽等9种农产品) 的单位面积产量都呈现持续上升的趋势；同时，我国人均主要农产品 (包括粮食、棉花、油料、 猪牛羊肉、水产品、牛奶) 的产量也是持续增加的。中国之所以能够在较短的时间内较好地解决庞大人口对粮食的巨额需求问题，或者说吃饭问题，主要来自制度和技术两方面的原因。 从制度层面看，自20世纪70年代末开始的农业领域的经济体制改革和制度创新，包括家庭联产承包责任制、农产品市场化、全面取消农业税、农村土地制度改革等等，激发了农民的生产积极性，提高了农业生产率，这些也被称之为制度 “红利”。从技术层面看，农业新技术的不断涌现和应用，包括良种的研发及应用、农田基础设施的改善、农业机械的使用推广、 高效化肥和农药的广泛施用等等，都极大地提高了农业生产率。这些制度和技术因素的作用，最终具体表现为农产品的单位面积产量、总产量以及人均农产品产量的持续增加，从而满足了人们对农产品的需求。

 

最后，需要指出的是，在当今世界的一些国家和地区，饥荒仍然存在。而且，从长期看，随着耕地面积的减少、自然条件的恶化，以及人口增多和粮食需求增大等等各种可能的影响，人类所面临的粮食问题的挑战依然是严峻的和万不可掉以轻心的。